新情况下空压机营销战略应用概述

发表时间:2019-07-17 14:17

传统市场营销
    对于传统市场营销这一概念,营销界尚无一个明确统一的定义。但我们可以从两个方面来把握传统营销:从营销手法来说,传统营销指的是没有借助互联网技术进行的营销。从理论范畴上来讲,传统营销的理论思想是没有受过互联网技术冲击的。因而,我们可以认为,传统营销的定义其实就是互联网技术出现之前的营销模式。互联网营销出现于90年代末,而90年代初营销的操作性定义是:营销由市场探测(P板块)、营销战略(STP板块)、组合策略(4P板块)三大板块构成。当你做了这三个板块的工作时,你就等于做了传统市场营销工作了。

    经典的4P、4C、4R营销战略理论与空气压缩机
    20世纪的60年代,美国营销学学者麦卡锡教授提出了著名的4P营销策略组合概念,即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。他认为一次成功的市场营销活动,就意味着是以适当的产品、合理的价格、良好的渠道和相应的促销手段,将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。
    产品(Product)方面,空气压缩机作为工业产品,看重的是它的性能、品质,而外观是次要的,包括颜色、光泽等感官形象;价格(Price)方面,空压机在保证性能的情况下,要注重成本,较高的性价比是空气压缩机产品畅销的保证;渠道(Place)方面,生产空气压缩机的厂家在中国屈指可数,占中国市场80%左右市场份额的厂家也不超不过20家。所以在渠道方面是很简单的空压机生产厂家与企业直接的买卖关系;促销(Promotion)方面,要更集中在售前服务,包括技术培训、技术交流、客户访问沟通等专业性的、服务性的促进作用行为。
    4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的。它以消费者需求为导向,重新构建了市场营销组合的四个要素:即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Conven-ience)和沟通(Communication)。强调企业首先应该把追求顾客满意度放在第一位,其次是努力降低顾客的购买成本,然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性,而不是从企业的角度来决定销售渠道策略,最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。与产品导向的4P理论相比,4C理论有了很大的进步和发展,它重视顾客导向,以追求顾客满意为目标,这实际上是当今消费者在营销中过程中越来越居主动地位的必然要求。
    艾略特•艾登博格在21世纪初提出4R营销理论。4R理论以关系营销为核心,重在建立顾客对产品的忠诚。它阐 述了四个全新的营销组合要素:关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation)和回报(Retribution))。4R理论强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系,以防止顾客流失,赢得长期而稳定的市场;其次,面对迅速变化的顾客需求,企业应学会倾听顾客的意见,及时寻找、发现和挖掘顾客的渴望与不满,同时建立快速反应机制以应对市场变化,时时做出快速反应;企业与顾客之间应建立长期而稳定的朋友关系,从实现销售转变为实现对顾客的责任与承诺,并将市场回报当作企业进一步发展和保持与市场建立关系的动力与源泉。4R营销理论的特点是以竞争为导向,在新的层次上概括了营销的新框架。其着眼于企业与顾客互动与双赢,不仅积极地适应顾客的需求,而且主动地创造需求,通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系,把企业与客户联系在一起,形成自身的竞争优势。

    空气压缩机新型销售理念
    从企业角度来看,市场是顾客和顾客的集团,以盈利为目的的企业要赢得市场,要提高市场占有率就是要提高人心占有率,因此,丢掉了客户就是丢掉了市场。从营销学角度来看,空气压缩机属于产业市场的商品,并不是消费品市场。企业通过购买空气压缩机用于生产其它的产品,而不是做为最终的消费品。现代新型营销已经不能简单的理解为卖东西,而应该理解为排除障碍、克服困难、解决问题。我们将销售中的障碍分成四种,即物的效用、所有效用、地域效用、时间效用(如图1)。
    1)   物的效用的障碍是指产品好,市场需求也很大,但是产品卖不出去。以空气压缩机为例,当出现物的效用障碍时,其原因会有两种:①企业没有进行良好的商业沟通;②企业的服务不到位。
    2)   所有效用的障碍是指当某些政策、法规影响销售产品时,销售者是否会找到解决的方法。例如:某企业需要空压机,价格在8100元钱左右,但是企业有规定,购买设备超过8000元,需要董事长签字,低于8000元车间主任签字即可。于是,有些销售人员,因为要董事长审批签字而放弃了这桩生意,但有些销售人员则将价格降到了8000元以下,但作出说明:附加辅助设备单独结算。这样就可以找车间主任签字两次,购买他们的产品,而且价格也会卖的很好。需要注意的是,所有效用在销售障碍中是经常遇到的。
    3)   地域效用的障碍是指当销售受到地域限制的时候,销售人员该如何去解决问题。
   4)   时间效用的障碍是指企业是否会逆向销售,做到淡季不淡。
    压缩机在销售过程中,以上四种障碍都存在时,只要逐一排除,企业就是有机会的。另外,营销是不能被重复利用的,而是一种创造性的活动。有了一种创造性思维,广大压缩机企业才能打出市场,赢得较高的市场占有率。

    总结
    总之,以传统的营销理念为出发点,结合经典的4P、4C、4R营销理念在空气压缩机销售过程中的应用,提出和制定一种全新的适合企业自身特点的营销理念,排除影响空气压缩机销售的四种障碍,抓住空气压缩机销售的切入点,就一定能最终解决销售困难,占领压缩机市场。


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